El Entorno Legal de la Comunicación no Convencional

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Categoría: Colaboradores

Creado en Lunes, 11 Abril 2011 13:36

Escrito por Juan Carlos Posas

“Los anuncios en vías urbanas, extraurbanas y similares”

Hace más de veinte años, que existe una norma reguladora del uso y manejo de rótulos y anuncios en carreteras y vías públicas urbanas, tanto en Guatemala como a nivel de la región centroamericana. En aquel entonces las empresas entendían por comunicación no convencional, las desfasadas mantas y, por supuesto, la tipología de éstas en todo su esplendor. Sin duda alguna, la ley que normó este tipo de comunicación ha quedado obsoleta, no por virtud de mi expresión, si no simplemente por haber aparecido en la actualidad términos nuevos como:

 Banners (mal llamados mantas para exhibidor, justamente por una sencilla diferencia: el tamaño), vallas, Mupi (que según los transeúntes es un término acuñado en inglés, sin saber que en su significado acrónimo implica: Mobiliario Urbano para Información, cuya funcionalidad es guiar a través de mapas de ciudad e información urbana a los turistas, más no de contenido publicitario).

El Decreto 43-95 del Congreso de la República de Guatemala, contiene las nuevas directrices en lo relativo a este tipo de comunicación, teniendo como objetivo principal la armonía de la convivencia humana con su entorno. Las preguntas son claras, concisas y precisas: ¿Qué es un anuncio?, ¿Tengo que registrar mi empresa, si es una empresa anunciante?, ¿En donde la registro? ¿Si los anuncios en la carretera de: “SE VENDE PESCADO FRESCO”; “VENDO O ALQUILO ESTA PROPIEDAD”; “HAY MIEL”´, son permitidos sin previa autorización, ¿Por qué, si soy dueño de mi propiedad, no puedo instalar un anuncio o rotulo, para que se vea desde la carretera, vía o calle, sin haber sido autorizado previamente, cuando ambos tienen por fin informar a los consumidores de la existencia de productos y servicios?; ¿Cómo debe ser colocado un anuncio en las carreteras?

Todas y cada una de las respuestas a las anteriores preguntas, deben de ser no solo conocidas, sino imperiosamente dominadas por el flamante Director de Marketing de las empresas que dan a conocer sus productos y servicios al público, a través de este sistema de comunicación, precisamente, porque en la actualidad, los empresarios y directores de la mercadotecnia, deben de reunir un perfil polivalente: “Marketinianos con pincelazos de abogado”. Ello, no sólo redunda en beneficio de la cotización en el mercado laboral de estos Directores, sino que también se trasmite en una acertada estrategia de prevención de incremento de costos; es decir, la desviación del presupuesto entre lo real y el previsto por la empresa. Sin duda alguna, esto que se viene señalando, para algunos contradice los principios de la administración moderna, tales como la delegación de funciones y la externalización de servicios (“outsorsing”), sin embargo el enfoque de este argumento, estriba, sobre el supuesto de que; los directores ( marketinianos) encargados de dar a conocer el portafolio de productos a su público objetivo, no pueden descuidar el detalle, de hacerlo de la manera más eficiente, aunque ello implique, tener que conocer, datos y conceptos jurídicos, que en teoría, no deberían conocer, asumiendo que, la carga del conocimiento, recae en las empresas encargadas de colocar la comunicación no convencional, pues para eso las han contratado.

Lo antes expuesto, Ciertamente se aduce, por una doble razón: por un lado, se debe a que no tendrán que pagar la multa (denominada en la ley: “sanción pecuniaria”), por la inadecuada instalación de los rótulos o anuncios; y, por el otro, no se incrementarán las cuentas por cobrar en su activo circulante del Balance General, pues sabido es, que si los clientes ( empresas que contratan a los anunciantes), tienen algún reclamo por esa errónea instalación, no pagarán la factura, o nos costará más cobrarla. La elevación de esos reclamos de forma exponencial, producto del desconocimiento de la ley o la mala aplicación de ella, hará que el Director Financiero de la compañía se enfade con aquellos mercadologos, por tener el financiero que solicitar un crédito para cubrir la falta de liquidez de la empresa (alteración inmediata del periodo de maduración de pago), derivada de la ausencia de ingresos, que a su vez, es consecuencia, del arrastre del estado de cuentas por cobrar, mes con mes. También necesitará la liquidez que, en definitiva, requerirá la empresa para pagar los honorarios profesionales del abogado recuperador de cartera. He ahí la verdadera razón de por qué un Director de Marketing, debe conocer el entorno legal de la comunicación no convencional.

El ejercicio que se muestra a continuación, explica, lo antes expuesto, partiendo de la base, que el área de un rectángulo, se mide multiplicando su base por la altura, y dicha área, implica la inaplicabilidad (desconocimiento) de la ley, por parte de aquel Director de Marketing, en donde A” REPRESENTA LAS UNIDADES QUE SE PRESUPUESTARON COMUNICAR, MENOS LAS UNIDADES QUE REALMENTE SE COMUNICARON; y B”  REPRESENTA EL PRECIO AL CUAL SE PRESUPUESTO LA INSTALACIÓN, MENOS EL PRECIO QUE REALMENTE SE PAGO POR LA COMUNICACIÓN.

M.B.A Juan Carlos Posas

Colaborador - 7 de Abril, 2011